当一个新品牌成立时,必要去构布针对性的业务或产品,探索出“这个品牌是否有市场”。这时候,拥有一个准确的消费者洞察往往很有必要。那么,我们常说的“消费者洞察”,到底要洞察什么?
一、消费者画像
消费者画像,大白话就是找出品牌的消费者有哪些人?通过消费者的性别、年龄、职业、收入、兴趣圈层等,规划出品牌大范围的消费者画像,以此解决“产品能卖给哪些人”的问题。
消费者人群画像几个维度
1、知识点层面
a、消费者人群的6种分类–性别、年龄、收入、区域、喜好、价值观
b、消费人群的3个切入点–情境共感、情绪共振、观点共鸣
c、圈层族群–内容、互动、获利
d、用户购买逻辑–认知、需求、品类、品牌、价格、感受
2、策略层面
a、性别–女性用户特点、男性用户特点
b、年龄–儿童期(6岁前)、青少年期(6-18岁)、成年早期(18-26岁)、成年中期(26-50岁)、成年晚期(50岁以后)、Z世代、老龄化
c、收入–家庭收入等级、人生远景的演变、消费观念的演变
d、区域–点(商业区)、线(城市)、域(城市群)、级(行政划分七级市场)
3、打法层面
a、消费趋势
b、消费习惯与行为
c、消费者心理洞察
d、消费时机
e、目标消费群体
f、重度消费群体
g、潜力消费群体
h、消费群体的决策逻辑
i、用户感知关键词语
j、人群对位和用户画像的区别
k、现代营销理念的运用
l、用户购买逻辑
m、用户购买链路
n、量化调研
二、消费者需求
即这个产品满足了消费者何种需求?
这个要素,解决了“消费者为什么购买你的产品”的问题。
物质需求:价格、功能、服务、外观等;
精神需求:安全、尊重、精神需求、自我成长等。
三、消费者场景
在品牌策划中,我们需要找寻与产品相关联的场景,解决“产品如何宣传与销售”的问题,感染消费者心智,推动消费者购买力。
例:海飞丝宣传的“去屑实力派”,等我们头油屑多时,就会想起它;王老吉广告的“怕上火,喝王老吉”,当我们吃火锅时,也会想着点上一瓶去去火。
其实无论如何调查或洞见,消费者洞察都是在解决品牌“卖不卖得出去、如何卖出去”的问题。把握住品牌核心竟争力,洞见与品牌最有联系的消费者需求,擘画合理的消费场景,才能在商海鏖战中找到一席之地。
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