广告效果评估的内容包括哪些方面？广告效果如何判断？

广告效果评估简称AET（Advertising effectiveness test），所谓广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。

广告效果评估的对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。

一、按照广告的结果评估

首先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。

再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础，就不可能建筑优秀的大厦。

其次，是广告的诉求效果，它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果一方面取决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度，另一方面则取决于广告的表现形式。

最后，是广告在影响受众（消费者）行为上的效果，这是广告诉求效果的延续，是广告投资效果的最终体现，因此是广告主最关心的广告效果。

广告主的广告投资回报最终期望得到消费者的认可，广告费才没有被浪费。 很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告效果也必须按照三个层次去考察。

这样才能真正找到是哪一层次的广告效果没有达到预期，是广告活动中的哪一个环节出了问题。 报纸广告传播的过程和评价指标 通过报纸广告的传播过程，可以看到评测广告的传播效果需要哪些指标。

通过上面的分析我们知道，报纸的到达人数或者接触人数绝不等于广告的到达或者接触人数，后者一般小于前者。因此，更加准确地评价广告传播效果，必须完成后一个半阶段的调查和评测。

二、按照广告活动的测定程序评估

1、广告事前评估是为广告作品创作提供的参考依据，主要对历史投放效果、媒体选择策略、目标用户行为和竞品广告投放策略等进行分析评估。

2、广告事中评估是对广告推广进度的跟踪调查，主要调查消费者对广告的评价，了解消费者的购买态度，为广告推进决策提供依据，以便随时增减广告量或更换广告媒体。

3、广告事后评估则是对广告管理的要求，即广告主对广告投资所作全面评估，包括广告覆盖规模、投放效率、资源利用率、目标达成率等。根据其投入和产出评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。

一、广告事前评估

对于广告事前评估，一般采用问卷调查法、小组座谈会、文献研究等方式进行调查。该阶段效果评估主要是以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准，对广告预定目标为标准，进行差异评估，了解消费者对广告创意及信息的认知度、认可度。

二、广告事中评估

广告投放过程中，一般可以通过对投放渠道的受众进行调查，了解广告投放的效果。通过问卷调查、实地调查的方式帮助广告主了解广告投放效果情况。

如公共交通工具广告投放，可以通过问卷调查了解乘客对广告的认知情况、喜爱程度等，测定品牌认知率、广告认知率、兴趣、购买意向、使用率等指标，以此判断广告效果，帮助客户及时修改调整广告投放。

此外，户外广告方面除了问卷调查外，还可以在投放地点进行现场调查，了解路过人流量、车流量等情况，以此评估广告送达情况。

三、广告事后评估

广告投放完成后，广告主会关注广告效果情况，包括ROI、曝光量、点击量&点击率、到达量&到达率、转化量&转化率指标。

1、ROI（Return On Investment）广告主的投资回报率。

一般计算ROI的方法是：

ROI=［（收入－投入）／投入］＊100%

广告主主要通过该ROI来衡量投入产出比。即广告主投了1块钱，能收入几块钱？这是非常重要、很基础的广告效果衡量指标。

如您在某搜索引擎推送广告花了5000元，然后从销售或随之带来的各项业务中获利了15000元。那么投资回报率等于销售等所带来的利润/广告成本*100%=15000/5000=300%。

不过，我们在衡量收入时，一般会有归因、追单相关的逻辑，即判断这个订单是不是来源于这个渠道、这次投放。因为通常投放完后，用户从点击广告到最终成单还有很长的链路。这里就需要进行归因分析了。

2、曝光量、点击量&点击率

曝光量是广告展示量，可以统计广告投放期间的总展示次数。而点击量则是投放期间用户点击广告的总次数，点击率CTR（Click Through Rate）即广告被点击的次数与广告曝光次数的比例，从这个点击率可以反映了广告的受关注程度，或用来衡量广告的吸引程度。

点击率= 点击量/曝光量*100%

如你投放1000次的广告，只被点击了500次，即点击率=1000/500*100%=20%，广告的点击率可以评估消费者的喜好程度，也可以根据点击情况去分析目标用户的潜在需求，从而能够更精准的触碰到真实消费者。

3、到达量&到达率

到达量，即有多少用户点击广告后进入落地页；到达率，为到达量与点击量的比例：

到达率= 到达量 / 点击量*100%

通常，点击了广告直接就会进入落地页，也就是点击量=到达量。那为啥还有到达率的概念呢？因为有时候用户点击后闪退，或者页面未完全加载就关闭了页面，都会导致发生了点击，但未到达落地页。

4、转化量&转化率

转化量是指有多少用户点击广告并进入落地页（活动页）后，继续发生咨询、注册、下载、加入购物车、下单等行为。而转化率CVR（Conversion Rate）则是转化量与点击量的比例。

转化率=转化量 / 点击量 *100%

最后，企业如果需要评估某广告推广方式带来的效果，需要制定一个对比对象，以此作为丈量标准来对品牌在这几个维度的数值，然后对比广告推广后的数值。

对此，一般利用舆情系统监控主流社交媒体中对标品牌的产品热度进行分析，然后在广告主投放广告后的品牌热度进行对比分析，通过数值的提升降低来分析广告带来的提升效果。